La prospección como herramienta fundamental del vendedor
“Conseguir clientes es igual que respirar, debemos hacerlo todo el tiempo, todos los días y a cada hora, o no sobreviviremos” P. J. Meyer
La prospección es la búsqueda organizada de clientes potenciales utilizando técnicas o métodos específicos. Consiste en identificar y calificar a los posibles compradores, determinando de manera clara quienes son y, especialmente, si tienen un problema al cuál puedes aportar una solución a través de tu producto o servicio.
La prospección es el inicio del proceso comercial y el motor de la cartera de clientes, lamentablemente, muy pocos vendedores hacen una labor juiciosa de prospección; en ocasiones por desconocimiento y otras por considerar que pierden tiempo para salir a vender, al no realizar una adecuada prospección se incurre en el riesgo de hacer muchos esfuerzos que no fructifican y terminan incluso, desalentando al vendedor.
Empecemos por entender como funciona una cartera de clientes y para que sirve.
Algunos asesores, viven con frecuencia el “Efecto Montaña Rusa”, en el que tienen algunos períodos de ventas de ascenso continuo y prolongado, que luego se ven seguidos de descensos vertiginosos y caídas estrepitosas en su desempeño comercial y por tanto, esa situación se ve trasladada de manera directa a sus indicadores de desempeño y a sus ingresos variables por ventas.
Lo que ha sucedido es que este tipo de vendedores dedican un tiempo importante a buscar clientes, contactarlos, hacer presentaciones comerciales, justificar y buscar cierres de negocios, todo como si fuera una secuencia que inicia una y otra vez, subidas y bajadas. Una eficiente administración de la cartera de clientes, implica que cada una de estas etapas se deben desarrollar a la par, es decir, en un mismo período se trabajará en buscar clientes, hacer presentaciones, justificar y cerrar, haciéndolo de manera constante período tras período. Esa es la mejor manera de construir su tubería de clientes.
Toda acción comercial que se vaya a desarrollar tiene que estar guiada por objetivos concretos que permitan desarrollar un plan de acción coherente sobre la cartera de clientes. Pero debemos primero preguntarnos ¿Qué tipo de objetivos?, si preguntásemos a un grupo de vendedores sobre los objetivos que quieren conseguir con sus acciones comerciales en sus clientes, una gran mayoría contestaría que su principal y posiblemente, su único objetivo es “vender más” y con eso se sentirían muy a gusto, no obstante, vender más no es un objetivo claro, porque, ¿Qué significa vender más?, ¿Vender más productos?, ¿Vender a un mayor número de clientes?, ¿Ampliar la cobertura geográfica?.
La respuesta correcta a esta pregunta debería ser, que depende del cliente y de la acción comercial específica que se desee desarrollar. Depende del tipo de clientes con los que trabajemos y de la cantidad existente de los mismos. En la medida que contemos con clientes de más calidad y en bajo número, se podrán implementar acciones individualizadas, no obstante si tenemos un grupo amplio de clientes y no son de alta calidad, se hará necesaria una segmentación por criterios de homogeneidad y establecer así acciones dirigidas a cada segmento. ¡No pierda su tiempo y esfuerzo con personas que no necesitan su producto!
La cartera de clientes es un listado o base de datos de contactos que le compran o le han comprado en un momento determinado, igualmente los demás compradores existentes en el mercado que aún no le han comprado, pero que se pueden clasificar como prospectos (clientes potenciales). Una labor importante a la hora de prospectar es diferenciar tres categorías claves y heterogéneas que se dan en una cartera de clientes:
1. Cartera de Compradores – CC: está conformada por todos los clientes activos con una facturación real en un período determinado. Mantener la cartera de compradores es vital, ya que estos son los que hacen que usted alcance su objetivo de ventas. Cuando usted no logra mantener las ventas en algunos de estos y por cualquier motivo dejan de comprar pasan a las otras dos categorías, es lo que se conoce como desgaste. En esta cartera se desarrollan acciones orientadas a la retención del comprador como profundización en el portafolio de productos, nuevas líneas de negocio, venta cruzada, entre otras, siempre buscando la recompra permanente.
2. Cartera de Desarrollo – CD: está conformada por aquellos compradores potenciales en los que se están desarrollando acciones para persuadirlos de tomar una decisión, es decir, para que compren los productos o servicios ofertados. Estos contactos son aquellos para los que estamos construyendo una propuesta, justificando una oferta o manejando objeciones. Cuando logramos cerrar una venta ingresan a la cartera de compradores y, cuando no logramos concretar este tipo de actores, se “desgastan” y pasan a la siguiente cartera.
3. Cartera de Mercado – CM: en ella están ubicados los prospectos que hacen parte del mercado objetivo. Son posibles compradores sobre los que aún no se desarrollan actividades comerciales. Aquí se desarrollan búsquedas en canteras de prospectos para poder alimentar las bases de datos y llevarlos a la cartera de desarrollo, se deben buscar compradores calificados, determinar quienes son y confirmar que tienen una necesidad y un interés genuino por los productos o servicios ofrecidos.
Gestión de la Cartera de Clientes
Tomando como referencia los tres grupos y, conociendo y analizando su desempeño histórico con la ayuda de una hoja de cálculo, es posible establecer un modelo estadístico de proyección para la toma de decisiones:
- Factor de conversión entre la Cartera de Mercado – CM y la Cartera de Desarrollo – CD: indica el porcentaje de prospectos que estadísticamente se convierten en clientes potenciales. El factor de conversión es una las formas de medir que tan bien o no funciona la tubería de ventas en sus primeras fases.
- Factor de conversión entre la Cartera de desarrollo – CD y la Cartera de Compradores – CC: Calcula cuántos compradores potenciales se convierte en clientes activos.
- Factor de desgaste en la Cartera de Compradores – CC: indica el número de clientes activos que en el período de medición, han dejado de adquirir los productos o servicios, pasando a la Cartera de Mercado – CM.
- Factor de desgaste en la Cartera de Desarrollo – CD: permite medir cuántos de los clientes potenciales en las que se estaban aplicando acciones comerciales, pasan a la Cartera de Mercado – CM debido a que no se perfeccionó la propuesta comercial.
A partir de los análisis anteriores, conociendo cuál es el desgaste que existe en CC y CD, y teniendo los factores de conversión de CM a CD y de CD a CC, se podrán establecer los objetivos en número de clientes activos, compradores potenciales y prospectos para cada período de trabajo.
“Entre más veces patees al arco, mayor será la probabilidad de gol, pero, para patear al arco primero debemos saber dónde está”
Las actuales técnicas de ventas se sustentan mediante el uso de herramientas estadísticas y prospectivas de comportamiento en la definición patrones. Consiste en algo tan simple como crear un ente imaginario o virtual para usar un término actual, en donde aplicar nuestras acciones comerciales. El “Perfil de Cliente Tipo” – Buyer Persona, es la descripción amplia y detallada de un cliente que no existe, y que representa a la mayoría de los que sí existen haciendo parte de nuestro mercado objetivo. Se trata entonces, de poder conocer al máximo, a este gran desconocido para poder después programar nuestras acciones comerciales de acuerdo con el perfil obtenido.
Para poder determinar este Perfil de Cliente Tipo, es recomendable no trabajar sólo de puertas adentro, es decir, con la información que se tiene de los clientes actuales, ya que incurriríamos en el gran error de considerar que todos los prospectos de nuestro mercado son como los clientes activos nuestros y, esto es imposible en cualquier tipo de comercio. Para construir este perfil es imprescindible trabajar con una mirada mas amplia, en la calle, en el ámbito genérico en donde se desarrolla la actividad comercial conjunta mediante un trabajo de campo.
Este análisis nos debería permitir dar respuesta a preguntas como las siguientes:
- ¿Quién nos comprará y usará nuestro producto o servicio?
- ¿Cuando necesita comprar el producto o servicio?
- ¿Dónde está ubicado ese comprador?
- ¿Qué quiere comprar?
- ¿Lo puede comprar?
- ¿Quién decide?
- ¿Cómo voy a presentar el producto para incentivar la compra?
Pasos para crear el Perfil de Cliente Tipo – Buyer Persona
Si trabajas con una gran o mediana empresa, seguramente la gente de mercadeo, ya tiene los perfiles listos y te los entregarán construidos y analizados, no obstante, es bueno saber de donde vienen; si tu empresa es más pequeña o tienes un emprendimiento, aquí hay unos pasos básicos para encontrar el Perfil del Cliente Tipo.
1. Construir el cliente ideal: ese que reúne todas las características de un cliente perfecto. Pregúntate ¿Qué características tienen todos en común?
- Género
- Edad
- Profesión
- Ingresos
- Estado civil
- Creencias y Valores
- Estilo de vida
- Miedos y dolores
- Problemas y frustraciones
Uno de los factores que toma mucha relevancia a la hora de perfilar, está referido al estilo de vida y la emocionalidad.
Es momento de poner al máximo la creatividad, ya que a partir de esta información se construye un personaje o avatar, al cual se le puede incluso poner el nombre de un personaje famoso o desatacado que encierre las características identificadas.
Para construir el avatar, es bueno asignarle características como si fuera alguien que conoces de cerca:
- Nombre
- Edad y Género
- Características básicas
- Situación familiar
- Datos geográficos
- Nivel de Ingresos
- Nivel de estudios y ocupaciones
- Consumo de medios
- ¿Cuales son sus redes sociales preferidas
- ¿A qué actividades le gusta asistir?
- ¿Qué hace en su tiempo libre?
- Identifica otras características acordes con tu producto o servicio
Es aconsejable, asignarle una imagen que nos permita visualizarlo.
2. Se empático: se trata de pensar como lo haría el cliente.
Algunas construcciones que puedes hacer, son: ¿Cuáles son sus emociones con respecto a tu producto? ¿A quién escucha o sigue?
3. Verifica el perfil: es importante validar el concepto construido con la realidad, para no caer en la trampa de haber trasladado nuestra propia percepción y esperanzas con referencia al cliente. Puedes hacer una verificación de las características y expectativas identificadas con tus clientes, los mejores.
Esta construcción será de vital importancia al momento de establecer estrategias para trabajar la Cartera de Mercado – CM, alimentándola con prospectos reales que cumplan con todas o con la mayoría de las características identificadas para el Perfil y en el Mapa de Empatía.
Cualificación de prospectos
Como actividad final, para que un prospecto que corresponde al perfil, pueda llevarse a la Cartera de Mercado – CM y se inicie un trabajo de acercamiento con él, es necesario que pase por los siguientes tres filtros:
- Necesidad o deseo: a través de análisis previos e investigación, determinar si efectivamente esta persona o empresa, necesita la solución que le vamos a presentar. Es posible que tu análisis indique que si lo necesita, aunque el mismo prospecto aún no lo sepa.
- Capacidad y elegibilidad: analiza si realmente el prospecto está en la capacidad económica de adquirir el producto o servicio que le vas a ofrecer; en las ventas no se aplica el dicho “Querer es poder”, si tu prospecto lo necesita, lo quiere, pero no lo puede pagar, es mejor dejarlo para cuando efectivamente pueda. Igualmente, se debe verificar si es elegible, esta condición se presenta solamente para algunos productos, como por ejemplo los seguros, una persona puede necesitar comprarlos, querer comprarlos, contar con los recursos para comprarlos, pero, no cumplir con algunos requisitos normativos del mismo producto.
- Autoridad para comprar: ten presente, no siempre todos los contactos tienen la autoridad para autorizar o realizar una compra, es determinante en la tasa de conversión, que presentes la propuesta comercial a quien efectivamente tiene autoridad para comprar.
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Leonardo Gutiérrez Giraldo
Speaker, Trainer, Máster Coach, Máster en PNL – IANLP
Consultor Internacional certificado por la Universidad
del Rosario y BVQI
Dinámica Consultoría Empresarial
leonardo@dinamicace.com
@leogcoach